L’inbound marketing : vous avez déjà entendu ce terme au détour d’une conversation sans totalement en comprendre le sens ? Ou vous souhaitez un rappel du concept pour décider si cette stratégie serait adaptée à votre entreprise ou non ?
Alors vous êtes au bon endroit. Je démêle pour vous l’inbound marketing, ses avantages et les ressources nécessaires pour mener à bien cette stratégie.
Inbound marketing : kézako ?
L’inbound marketing ou marketing entrant est une stratégie marketing basée sur la création de contenus. L’objectif ? Attirer, convertir et fidéliser les prospects et clients d’une entreprise. Dit comme cela, cela semblerait presque facile. Mais il ne s’agit pas de créer n’importe quels contenus au hasard et de les publier à l’occasion d’un temps creux dans sa journée.
Pourquoi créer des contenus ?
La création de contenus est désormais essentielle pour une marque. Beaucoup l’ont compris. Ce qui est à la fois une bonne et une mauvaise chose. Parce que bon nombre d’entreprises créent et publient des contenus qu’ils jugent plaisant, ou parfois simplement esthétiques sans prendre en compte les attentes de leurs cibles. Et dans certains cas, ils mélangent leurs goûts et combats personnels au contenu de leur marque. C’est d’ailleurs un écueil que l’on constate fréquemment sur les réseaux sociaux. Là, c’est l’image de marque qui prend un sacré coup !
Dès lors, on obtient pas ou peu de résultats. Car les contenus ne correspondent pas à ce que la cible de l’entreprise recherche. Pire encore, cela peut être néfaste pour l’image d’une marque. Alors qu’une entreprise qui met régulièrement du contenu de qualité à disposition de son audience, a plus de chances de convertir ses prospects en clients ou de fidéliser ses clients existants. Oui, créer des contenus c’est une manière de conserver le lien entre la marque et son audience. Mais aussi de se différencier.
Définir ses cibles
Ce qui nous amène toujours au même point de départ : connaître ses cibles. Sans cela, tous vos efforts seront vains. À l’ère du digital, le maître-mot est la personnalisation. Il n’y a plus de place pour les diffusions en masse considérées comme du spam. Pour personnaliser vos messages ou vos offres, vous devez évidemment connaître la cible à laquelle vous vous adressez. Sinon, cela revient à envoyer des bouteilles à la mer et à attendre des résultats longtemps… très longtemps ! De toute évidence, cette solution n’est pas rentable.
Lorsque l’on parle de cibles marketing, on emploie plus souvent le terme de personae. Chaque persona correspond à un groupe d’individus ayant de nombreux points communs sur les plans sociaux et psychologiques. Ces profils de clients sont établis à partir de données internes et externes (recherches et veille du marché, enquêtes de satisfaction, interviews, …) à l’entreprise.
Une fois les personae réalisés, vous aurez un meilleur aperçu de qui représente :
- votre coeur de cible,
- vos cibles primaires,
- cibles secondaires,
- et vos cibles de communication.
Concrètement, en quoi cela vous aide-t-il ?
Prenons un exemple simple : vous êtes invité à diner chez des amis d’enfance de votre conjoint(e) que vous n’avez encore jamais rencontré et ne comptez pas arriver les mains vides.
Option 1 : vous achetez un bouquet de fleurs déjà constitué chez le fleuriste.
Option 2 : vous savez par votre conjoint(e) et d’autres amis en commun que vos hôtes détestent les fleurs mais aiment particulièrement le chocolat noir. Vous achetez alors une boîte de chocolats noirs raffinés.
Dans l’option 1, vous n’essayez pas d’en savoir plus sur vos hôtes. Vous envisagez la solution la plus rapide. Celle qui selon vous, plaît à coup sûr. Alors que dans l’option 2, vous vous êtes renseigné auprès de plusieurs sources pour savoir quel serait le cadeau idéal. Non seulement cette attention leur fera plaisir, mais ils se rappelleront de vous. En particulier si les chocolats étaient bons ! 🍫
Comment mettre en place une stratégie d’inbound marketing ?
L’inbound marketing implique une méthodologie rigoureuse en interne. Cette stratégie requiert également des ressources humaines et financières. Sans qui, vos résultats seraient fortement compromis. En parallèle, le parcours client devra être ajusté ou du moins, réétudié.
Si le schéma de l’inbound semble simple : attirer, interagir, fidéliser. Les actions à mettre en place peuvent très rapidement devenir chronophages et/ou coûteuses. En effet, des outils pour créer, gérer et planifier sa stratégie de contenus au fil des étapes sont nécessaires. Des compétences également.
Dans un premier temps, vous attirez l’attention de vos prospects grâce à des contenus gratuits à forte valeur ajoutée (lead magnet) tels que :
- un livre blanc
- un guide dans l’une de vos thématiques
- des articles de blog,
- des vidéos, des tutos,
- …
Puis, vous optimiserez ces contenus pour le référencement naturel (SEO). Investir dans la publicité sur les moteurs de recherche (SEA) et/ou sur les réseaux sociaux permet alors de booster vos résultats. À condition de travailler ses contenus publicitaires dans les règles de l’art ou de faire appel à un prestataire expert dans ce domaine.
L’étape suivante consiste à interagir avec vos prospects ou clients grâce à des outils d’emailing performants, à l’automation ou encore à la mise en place de chatbots. Ils vont servir à leur démontrer la valeur ajoutée que votre entreprise peut leur apporter. Mais aussi à tisser des liens durables avec votre marque.
En dernier lieu, votre objectif est de fidéliser vos clients. C’est le moment de leur prouver que vous êtes à leur écoute. Il ne faut donc pas relâcher vos efforts en matière de production de contenus ni de personnalisation. Car c’est la clef d’une satisfaction client réussie ! Et de nombreux avis positifs.
Derrière ces outils et cette stratégie, il est nécessaire de centraliser et coordonner toutes les informations recueillies sur vos clients et prospects à chaque étape du parcours client sur une base de données commune. Autrement dit, c’est le moment de se pencher sur l’utilisation d’un CRM (Customer Relationship Management) adapté à vos besoins.
Exit l’outbound, welcome l’inbound marketing !
L’outbound marketing correspond au marketing traditionnel. J’ai coutume de le surnommer « marketing à l’ancienne » ou « marketing bourrin ». Son coté intrusif est synonyme de spam pour une majorité de consommateurs. Vous allez voir, vous reconnaitrez sûrement quelques-unes de ces pratiques grâce aux exemples ci-dessous. ⬇️
Qu’est-ce que l’outbound marketing ?
L’outbound marketing ou marketing traditionnel n’a plus sa place dans le monde d’aujourd’hui. En effet, les envois publicitaires en masse et sans opt-in ont mauvaise presse. Que celui ou celle qui n’a jamais reçu d’e-mails ou de prospectus pour des offres inadaptées à son cas, lève la main. Pourquoi croyez-vous que les étiquettes « Stop pub » habillent une majorité de boîtes aux lettres ? Eh bien parce qu’on en a marre de recevoir des publicités de vêtements vieillots, des parures de lit, ou des catalogues de produits de grandes surfaces.
Ensuite, il y a eu la version téléphonique. Bloctel cela vous parle ? Les appels de prospection téléphonique m’ont tellement traumatisée que je ne peux plus voir un téléphone fixe, même en peinture. Pour preuve, je n’en ai pas (et n’en veut pas !). Le problème avec toutes ces techniques, c’est qu’en tant que consommateur, on finit par être écoeuré (et malpoli). On a beau changer la sonnerie du téléphone, lorsqu’il sonne toute la journée y compris les jours fériés, c’est insupportable. Et dire que certaines entreprises persistent avec ces techniques sur les smartphones…
Puis il y a eu le web. Et toujours plus de données personnelles dans la nature pour mieux connaître ses cibles et leurs comportements d’achat. Mais cette fois, pas question d’être pris pour des prunes. Heureusement, les marketers l’ont compris. Enfin, ils n’ont pas eu le choix. De plus l’arrivée du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) en 2018 a donné un gros coup de pied dans la fourmilière. Le client a été replacé au centre de toutes les préoccupations.
Nous sommes à l’ère de la personnalisation. Et qui dit personnalisation, dit ciblage. Bye-bye l’isolation à 1 €, les banques, les assurances, et toutes les offres inadaptées à nos besoins. Voilà, c’en est fini de l’outbound marketing. Et d’un côté, tant mieux !
Pourquoi miser sur une stratégie d’inbound marketing ?
C’est donc en réponse à ces changements que l’inbound marketing est apparu. Plus subtil, il privilégie la qualité à la quantité. Parce que vous perdez de l’argent en ciblant une audience de masse. Si vous parlez d’animaux à des personnes qui n’en ont pas et/ou qui n’y sont pas sensibles, vous anéantissez une partie de votre budget inutilement. Alors que si vous vous adressez directement à des familles qui partagent la vie d’un ou plusieurs animaux, vous avez tout de suite plus de chances de convertir. C’est là qu’une stratégie d’inbound marketing bien menée change la donne.
Non seulement, l’inbound préserve votre budget à bon escient, mais même sans parler de publicité, ce sont vos clients qui viennent à vous. Et non l’inverse. C’est tout là son intérêt. Oui, vous avez bien lu. Même sans investir des sommes considérables dans la publicité sur les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux. Certes, vos résultats ne progresseront pas au même rythme qu’avec un boost payant. Néanmoins, ils pourront déjà être très bons.
Peut-on associer des stratégies outbound et inbound ?
En règle générale, il n’y a pas vraiment d’intérêt à associer ces deux stratégies. Les techniques de marketing traditionnel sont à bout de souffle. En effet, l’outbound marketing seul n’a plus d’impact. D’un autre côté, une stratégie d’inbound marketing s’adapte à tous types d’entreprises. Et divise les coûts d’acquisition.
Cependant, dans certains cas spécifiques, l’alliance outbound/inbound se montre efficace. C’est notamment le cas si votre produit ou service s’adresse par exemple à tous les propriétaires d’animaux domestiques français (masse). L’outbound vous apporte la notoriété. L’inbound, quant à lui, vous permet d’augmenter vos conversions et de peaufiner la fidélisation de vos prospects et clients. Bien que la gestion de cet ensemble reste plus complexe.
Inbound marketing : quels avantages ?
L’inbound marketing offre de nombreux avantages. À condition de s’y investir à 100%. Si vous recherchez des leads qualifiés au bout des premières semaines de mise en place, vous faites fausse route. L’inbound marketing est une stratégie efficiente à long terme. Résumons ensemble ce qu’elle peut vous apporter.
Le retour sur investissement
Comme nous l’avons vu, l’inbound marketing est une stratégie bien plus ROIste que le marketing traditionnel. Même sans évoquer le SEA ou la publicité sur les réseaux sociaux. Car l’inbound vous permet de construire et de développer une audience qualifiée. De ce fait, vous augmentez nettement les possibilités de convertir vos prospects en clients en vous adressant à vos cibles.
C’est une source de durabilité
Une stratégie d’inbound marketing est durable. Certes, c’est un travail de longue haleine. Les résultats ne sont pas immédiats. Mais une fois présents, ils sont gages de fidélisation de votre audience. De plus, les contenus que vous créez sont pérennes. Contrairement à des investissements publicitaires qui sont visibles uniquement sur une durée précise.
L’inbound marketing est-il compatible avec mon entreprise ?
L’avantage majeur de l’inbound marketing est qu’il convient à tous types d’entreprises. C’est une stratégie flexible. Tout le monde peut donc décider de prendre ce virage stratégique. Pour autant, il faut également retenir que l‘inbound est une méthodologie. C’est toute l’organisation qui va alors être impactée par ce changement. En particulier les équipes communication/ marketing et commerciales. Car elles doivent travailler main dans la main pour assurer une continuité dans le parcours client.
L’inbound marketing repose également sur la création de contenus. Dès lors, il faut songer aux capacités de vos ressources humaines et financières. Effectivement, la création de contenus de qualité pour votre audience est chronophage. À moins de posséder les compétences en interne, mieux vaut parfois intégrer un partenaire dans la boucle. Cette collaboration peut être complète ou en soutien de vos équipes. C’est un point essentiel à anticiper avant de lancer sa stratégie d’inbound marketing.
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